Энциклопедия маркетинга. Расчет эффективности акций и распродаж: формулы и примеры Формула расчета эффекта акции

Екатерина Ивина Генеральный директор BTL-агентства NGN Promotions
Журнал «Маркетинг PRO », № 6 за 2007 год

Трейд-промо акции (trade promotions) или акции по стимулированию торгового персонала компании на продажу или выкладку (мерчендайзинг) продукции данной марки, акции по созданию лояльности торгового персонала к данному бренду — это одно из наиболее быстрорастущих направлений российского рынка BTL-услуг.

Трейд-промо становятся для большинства компаний обязательным элементом любой BTL-кампании. Проведение трейд-промо акции в поддержку consumer promo мероприятия гарантирует наличие товара на складе в рознице, отличную выкладку этого товара, а также лояльность продавцов к данной марке. По данным РАМУ объем рынка trade promotions в 2006 году составил 400 млн долларов и вырос на 25% по сравнению с 2005 годом.

Компаниям, управляющим значительным ассортиментом, необходимо основательно подходить к планированию трейд-промо мероприятий, составляя график трейд-промо активности, исходя из сезональности спроса на товар, периодов маркетинговой активности и т.д. Чтобы трейд-промо кампания была максимально эффективной, количество товаров или категорий, одновременно участвующих в акции, не должно превышать двух-трех. При увеличении количества товаров-участников акции эффект мероприятия стремительно падает. В каждый период времени необходимо максимально концентрировать внимание внутреннего торгового персонала компании или персонала розничной сети, для которой проводится акция, на узком ассортименте продукции.

Выбора механики трейд-промо мероприятий

Планируя начать трейд-промо активность, необходимо исходить из задач, которые ставит перед собой компания. Каждой задаче соответствует определенная механика трейд-промо.

Методики проведения трейд-промо мероприятий многообразны и зависят от категории товара, продвигаемого данной акцией. Одна механика эффективна и активно используется компаниями на рынке непродовольственных товаров, но неприменима для продовольственного рынка. Другая — рекомендуется для FMCG компаний, а третья — идеальна для мотивации внутреннего персонала компании.

В таблицах приведены некоторые примеры выбора механики трейд-промо мероприятий исходя из задач, поставленных компанией:

После того, как механика проведения акции определена, начинается планирование самого мероприятия, разработка системы мотивации, выбор инструментов трейд-промоушн. Для того чтобы оценка успешности и эффективности акции стала возможной, необходимо заранее четко зафиксировать плановые показатели эффективности или KPI (key performance indicators). Затем, по окончании акции, на основе ранее установленных плановых показателей оценивается степень достижения поставленных задач, а, следовательно, степень удовлетворенности компании проведенной акцией.

Ниже приведены некоторые показатели оценки эффективности проведенной трейд-промо акции, используемые нами для оценки эффективности акций, проводимых для наших клиентов.

1) При проведении акции для персонала розничных торговых сетей, для оценки степени привлекательности акции для ее участников мы используем расчет процента участников акции

Определение: % продавцов, поучаствовавших в акции от общего количества продавцов в базе

Формула: % возврата (return rate) = количество участников акции / общее количество продавцов

По нашему опыту, этот показатель колеблется от 20 до 55% и в значительной степени зависит от механики акции, ее доступности, привлекательности поощрений.

2) для оценки общей финансовой эффективности акции используется стандартный показатель ROI (return on investments)

Определение: Отношение общей чистой прибыли, полученной в результате проведения данной акции к стоимости издержек на эту акцию

Формула: ROI = ((реальные продажи* — плановые продажи) X маржу — издержки по акции) / издержки по акции

Показатель не должен опускаться ниже 0 (точка безубыточности). Необходимо стремиться к показателю >1 (т.е. каждые 100 вложенных рублей приносят дополнительные 100 рублей).

Этот расчет в идеале должен проводиться на основе sell-out данных (продажи конечному потребителю), а не sell-in (продажа дистрибьюторам), так как под воздействием подобных акций часто происходит затоваривание дистрибьюции.

При расчете продаж в результате акции необходимо исключать такие факторы как рост рынка, эффект от проведения рекламной кампании или consumer promo акции и т.д.

3) Простейшая методика, позволяющая с первого взгляда оценить оправдали ли себя затраты на проведенную акцию — упрощенная оценка эффективности

Определение: сравнение 2 показателей — отношение реальных продаж к планируемым продажам и отношение потраченного бюджета к запланированному на данное мероприятие бюджету

Формула: Actual/Budget X 100 < = > Затраты/Бюджет на акцию X100

4) При планировании любого маркетингового мероприятия чрезвычайно важно правильно запланировать товарные запасы. При всей очевидности этого факта примерно в 30% всех проводимых нами акций мы сталкивались с проблемой недостатка складских запасов у клиента, что в конечном итоге негативно влияет на результат акции. При подведении итогов акции важно оценить влияние этого фактора на общий результат акции. Мы используем показатель Out of Stock Ratio.

Определение: Количество дней, когда товар отсутствовал на складе к общему количеству дней акции

Формула: OOS Ratio = Количество SKU* OOS X количество дней OOS**/ общее количество SKU* X общее количество дней акции

При проведении трейд-промо мероприятий очень эффективным инструментом проверки качества проведения акции, а также основным инструментом оценки работы персонала, участвующего в акции, является механика mystery shopper. В некоторых случаях, особенно при проведении широкомасштабных акций, этот метод является единственно возможным. Эта система проверки часто является необходимым элементом акции, поскольку позволяет регулярно и объективно оценивать деятельность участников трейд-промо. Со стороны торгового персонала доверие к акциям, включающим в себя такую механику проверки, как mystery shopper, обычно возрастает, т.к. проверка проводится сторонней организацией — агентством, организующим трейд-промо мероприятие, по четким, заранее известным и понятным всем критериям.

Трейд-промоушн, определенно, является важным и очень действенным инструментом современного трейд-маркетинга. Но, как и в случае с любым другим видом маркетинговой активности компании, эта деятельность требует основательного планирования, четкой постановки задач, а также скрупулезного расчета эффективности мероприятия. Успешная, на первый взгляд, акция может оказаться убыточной при более тщательном рассмотрении.

В условиях жесткой конкуренции, компании, проводящие активную трейд-промо деятельность, заботящиеся о высоком уровне мотивации своего торгового персонала или персонала розничной торговой сети, имеют значительное преимущество перед своими соперниками. В некоторых секторах рынка компании уже сегодня соревнуются между собой в творческом подходе к проводимым акциям, уровне технического обеспечения проводимых мероприятий, степени заинтересованности торгового персонала, участвующего в подобных акциях. Сегодня рынок трейд-промоушн растет и развивается бурными темпами. И от того, насколько успешно ваша компания сумеет использовать этот инструмент в своей деятельности, во многом зависит ее завтрашняя позиция на рынке.

Вконтакте

Одноклассники

Из этой статьи вы узнаете

• В чем проявляется эффективность промо акций
• На чем строится расчет эффективности промо акций
• Как происходит оценка эффективности промо акций
• Как увеличить эффективность промо акций

Чтобы провести акции consumer promotion, организаторам нужно потратить немало сил и нервов, времени и денег. Но как можно выяснить целесообразность вложенного труда, понять, успешна ли данная кампания? Чтобы оценить эффективность промо-акций, нужно знать количество контактов с целевой аудиторией, сколько покупок было совершенно и в каком объеме, а также результаты коммуникационного эффекта. Для достижения успеха очень важно правильно поставить задачи и конкретно их сформулировать.

В чем проявляется эффективность промо-акций

Переводя слово «промо» с английского языка, мы узнаем, что оно означает «развитие», «продвижение». Промо-акция - это вид активности по продвижению товара, в результате чего люди знакомятся с продуктом не благодаря внешним источникам (пресса, телевидение, радио), а персонально, случайно заглянув на презентацию какой-нибудь новинки и получив бесплатно пробный образец.

Рекламные агентства в основном не занимаются организацией промо-акций. В большинстве случаев их устраивают специальные компании. Они продвигают товар, придумывая различные рекламные мероприятия, для которых даже есть специальное название – промоушен, то есть "двигать вперед". Их назначение – подталкивать потенциального клиента к нужному действию.

Промо-акция считается эффективной, если она решает следующие задачи:

1. Акция должна доносить до возможных покупателей информацию о выходе в свет нового продукта или услуги.
2. Она должна убеждать потенциального потребителя брать товар именно в вашем магазине, а не у конкурентов.
3. Акция должна стимулировать возможного клиента решить вопрос прямо здесь и сейчас, в данный момент, не откладывая покупку на потом.

Все это доказывает, что нельзя недооценивать эффективность промо-акций и необходимо правильно выбирать ту продукцию, которая нуждается в рекламе.

Кому-то может показаться, что у потенциального покупателя будет слишком мало времени для знакомства с товаром или услугой. Но благодаря красочности, звучности и яркости промоутерской кампании, она запоминается надолго и оставляет после себя положительные эмоции и хорошее отношение к рекламируемой продукции.

Итак, эффективный промоушен способствует продвижению товара на рынке, подталкивает потребителей к покупке, тем самым повышая объемы продаж, а также формирует положительный имидж фирмы на длительное время.

Существует огромное разнообразие промо-акций. Каждый раз лучше выбирать новый вид, чтобы не повторяться. Можно устраивать презентации или дегустации, организовывать семплинг или раздачу презентов и рекламных буклетов, придумывать свои оригинальные способы, отражающие специфику именно вашего продукта. В любом случае, промоушен всегда будет оправдывать вложенные в него средства и способствовать продвижению вашей фирмы.

На чем строится расчет эффективности промо-акций

Расчет эффективности промо-акции строится на таких показателях, как увеличение объема продаж, положительные отзывы от клиентов, повышение имиджа бренда, улучшение партнерских отношений с торговыми представителями.

Чтобы такой промоушен был эффективен, нужно точно понимать цель, ради которой он проводится, и не забывать о ней, пока идет подготовка.

Промо-акция призвана решить вопрос об увеличении одной из данных шести групп показателей:

1. Индикаторы улучшения силы бренда

Два показателя определяют задачу акции – это узнаваемость бренда и его имидж.

• Узнаваемость: выбор именно этого бренда при покупке продукции.
• Имидж: формирование благоприятного мнения на рынке.

Возможные цели для данной группы показателей: распространение информации о выходе нового продукта среди потенциальных потребителей; создание положительного имиджа.

2. Индикаторы улучшения поведения покупателей

Эффективная промо-акция стимулирует клиентов приобретать предлагаемую продукцию. Опираясь на показатели таких индикаторов, как рост общего трафика, создание мотивации для первой покупки, рост объема и частоты потребления, можно дать оценку эффективности промо-акции.

3. Индикаторы улучшения качества дистрибуции

От того, как организован сбыт товара, зависит половина его успеха среди покупателей. Продукт должен демонстрироваться клиенту в наилучшем свете, чтобы повышать его узнаваемость и оборотоспособность.

Шесть показателей описывают качество распределения товара:

• Невозможность повышения цены на продукцию.
• Увеличение количества товара на полке.
• Рост дистрибуции.
• Увеличение пространства на полке для данного продукта.
• Выбор наиболее заметного места для размещения товара.
• Постоянное пополнение полок данной продукцией.

Сохранить установленную розничную цену можно только при условии дистрибуции товара через различные каналы сбыта или если он пользуется большой популярностью на рынке. Рост стоимости происходит в результате высокой популярности и ажиотажа на продукт. Торговые посредники при этом не придерживаются той цены, которую установила компания-производитель. Может случиться и так, что посредник сам снизит прайс ради того, чтобы потенциальные клиенты заметили товар.

4. Индикаторы улучшения отношения потребителя к продукту

Повысить продажи поможет положительное отношение аудитории к товару. Цели, которые должна решить эффективная промо-акция в рамках данного показателя:

• Формирование интереса к продукции: привлечение внимания клиента только к вашему товару.
• Стать одним из тех продуктов, которые потребитель хочет приобрести.
• Выработать у аудитории эмоциональную привязанность именно к данной продукции.

5. Индикаторы улучшения отношений с торговыми посредниками

Здесь эффективная промо-акция решает проблемы отношений с посредниками, играющими важную роль в формировании мнения о вашем товаре среди покупателей:

• Увеличение количества рекламы продукции персоналом магазина. Продавец может путем прямых рекомендаций стимулировать клиента приобрести именно ваш товар.
• Увеличение объема закупки продукции именно у вас по сравнению с компаниями-конкурентами.
• Заключение долгосрочных контрактов.

6. Индикаторы динамики продаж

Улучшение эффективности работы компании – такую задачу должна решить любая маркетинговая акция. На пути к достижению этой цели необходимо предусмотреть такие показатели, как:

• Увеличение абсолютной прибыли.
• Рост оборачиваемости определенного продукта в конкретном магазине.
• Увеличение доли рынка.

Каким образом возможна оценка эффективности промо-акций

Осуществить точный расчет эффективности промо-акции невозможно. Поэтому российским маркетологам ничего не остается, кроме как изобретать собственные системы оценки – иногда успешные, иногда не очень. Понятно, что не удастся качественно спрогнозировать результат той или иной рекламной кампании, но есть возможность с максимальной долей вероятности узнать выручку от продаж. Ошибочно думать, что главный критерий эффективности промо-акции – это окупаемость средств, вложенных в ее проведение, благодаря полученному доходу за то время, что длилась акция. В этом случае важно не количество приобретенной продукции, а количество потребителей, обративших внимание на новый товар. Но сколько из них в дальнейшем совершит покупку? Как спрогнозировать последующую прибыль в течение года?

Есть одна система, придуманная западной фирмой FMCG, которая может рассчитать динамику роста прибыли после получения результатов организованной промо-акции. Ее так и назвали – «расчет долгоиграющего эффекта».

Эта система уникальна. Правда, у нее есть некоторые минусы. Она не всегда работает эффективно. Система может точно спрогнозировать рост продаж, только если продукция присутствует на рынке довольно давно. Ее работа дает правильные показатели и качественную оценку эффективности промо-акции только в случае предоставления статистических данных за прошлые годы. Опираясь на них, выстраивается результат.

Вот возможный вариант расчета эффективности промо-акции. Это реальный пример одного проекта. Мы взяли за основу магазин, где проводили рекламную кампанию.

Первое действие . У маркетологов получаем сведения о продажах продукции до промо-акции и проводим их анализ:

Вычисляем месячный и годовой показатель объема продаж:

Показатель	Кол-во	Ед. изм.	Обозначение	Формула расчёта
Продажи в обычные дни (1 месяц)				Vsale (day) × 30
Продажи в обычные дни (1 год)				Vsale (month) × 12

Второе действие . Выясняем доход, который получили с одной единицы товара.

Третье действие . Вычисляем доход от одного товара в день, месяц и год, взяв в расчет объем продаж и доход с одной единицы продукции:

Показатель	Кол-во	Ед. изм.	Обозначение	Формула расчета
Доход за 1 день				inc × Vsale (day)
Доход за 1 месяц				inc × Vsale (month)
Доход за 1 год				inc × Vsale (year)

Так сформировались исходные данные. Следующее действие непростое. Нужно узнать размер дохода компании в тот год, когда была организована промо-акция. Этот показатель рассчитывается так же, как и общий объем продаж. Это суммарное количество дохода, который был в дни акции, в остальные дни и благодаря повторным покупкам.

Четвертое действие . С помощью отчета супервайзера выявляется количество проданной продукции в день проведения промо-акции:

Если акция длилась пять дней, то мы получаем:

Показатель	Кол-во	Ед. изм.	Обозначение	Формула расчета
Доход за один день				Vsale (PromoDay) × Inc
Доход за пять дней				Vsale (PromoDay) × 5

Шестое действие . Приплюсуем количество продаж за год и сверхдоход, полученный благодаря проведению промо-акции.

И рассчитаем доход.

Получаем сверхдоход:

Седьмое действие . Приступаем к оценке «долгоиграющего эффекта», основного показателя эффективности промо-акции.

Показатель	Кол-во	Ед. изм.	Обозначение	Формула расчета
Средняя покупка 1 человеком в месяц			VsalePers (month)
Средняя покупка 1 человеком в год			VsalePers (year)	PersVsale (month) × 12

Используя ту же формулу, узнаем:

Восьмое действие . Начинаем обрабатывать статистические данные по акции:

Показатель	Кол-во	Ед. изм.	Обозначение	Формула расчета
Количество контактов с товаром в течении одного дня промо-акции			Qpers (PromoDay)
Количество контактов с товаром в течении пяти дней промо-акций				Qpers (PromoDay) × 3

Девятое действие . Расчет количества потребителей, которые ознакомились с товаром и будут его потом приобретать.

Сначала обозначим те факторы, которые могут препятствовать покупке продукта:

Высокая стоимость товара. Некачественное изготовление. Отсутствие положительного мнения о компании. Большая конкуренция. Незнакомый продукт из-за отсутствия рекламы. Непонимание, зачем нужен этот товар. Продукция не подходит покупателю по социальному статусу.

А теперь, исходя из обратного, возникает понимание эффективных предпосылок:

Фирме нужно продвигать себя в данной товарной категории (например, «сигареты» или «хлебобулочные изделия»). Компании необходимо создавать положительный имидж на рынке, уверенность в том, что она продает только качественный продукт. Фирма должна производить уникальный товар, которого нет у конкурентов. Компании нужно исследовать рынок перед запуском нового продукта. Фирме необходимо иметь понимание, на какого покупателя ориентироваться, оценить его социальный и демографический статус. Компания должна точно определить преимущества своего продукта, его отличия от конкурентов. Нужно учитывать все эти факторы.

Западные компании, у которых есть несколько брендов (например, Johnson & Johnson), находятся в более выигрышной ситуации. Им намного проще произвести расчет эффективности своих промо-акций.

Рекламным агентствам тоже доступна возможность оценить процент «конвертированных» покупателей. Для этого они используют данные о доходах, полученных в начале и конце акции. Основой для таких исследований служит статистика по продажам конкретного товара, собранная за многие годы.

Если предположить, что человек посещает магазин дважды в неделю, то он сначала знакомится с товаром и приобретает его, чтобы попробовать. Во второй свой визит клиент уже специально приходит в магазин за конкретным продуктом, причем делает это, в основном, в последний день акции. Вполне возможно, что будет и третий, и четвертый раз. Акция длится пять дней. Всех клиентов, которые сразу приобрели продукт, организуем в пять групп в зависимости от того, в какой день акции они совершили покупку.

Объем продаж будет выглядеть так:

День акции	Контактов	Людей, совершивших покупку	Что это значит?
1-й день промо-акции			1-я группа потребителей. Пробная покупка.
2-й день промо-акции			2-я группа потребителей. Пробная покупка.
3-й день промо-акции			3-я группа потребителей. Пробная покупка.
4-й день промо-акции			4-я группа потребителей. Пробная покупка.
5-й день промо-акции			5-я группа потребителей. Пробная покупка. + 1-я группа потребителей, пришедшая за 2-й покупкой.

Если в первые четыре дня пробную покупку совершили 30 человек, то в последний день их тоже 30. А дополнительные восемь человек – это те самые «конвертированные» клиенты. Их 25%.

У нас получается:

Прибыль от «конвертированных» потребителей в месяц и в оставшиеся 11 месяцев:

Показатель	Кол-во	Ед. изм.	Обозначение	Формула расчета
Объем продаж за счет «конвертированных» потребителей в 1 мес.			VsaleConvPers (month)	ConvPers (PromoYear) × VsalePers (month)
Объем продаж за счет «конвертированных» потребителей в 11 мес.			VsaleConvPers (year)	VsaleConvPers (year) × 11
Прибыль от «конвертированных» потребителей в оставшиеся 11 мес.			IncConvPers (year)	VsaleConvPers (year) × Inc

Получилось три показателя: объем продаж в год без промо-акции (Vsale (PromoYear)), объем продаж с учетом промо-акции (Vsale (PromoYear)), объем продаж с учетом «конвертированных» потребителей (VsaleConvPers (year)):

Показатель	Кол-во	Ед. изм.	Обозначение	Формула расчета
Объем общих продаж с учетом продаж в дни промо-акций и продаж от «конвертируемых» потребителей			WholeVsale (year)	VsaleConvPers (year) + Vsale (PromoYear)
Прибыль общая с учетом продаж в дни промо-акций и продаж от «конвертируемых» потребителей				WholeVsale (year) × Inc

Получаем чистую прибыль за вычетом затрат на промо-акцию в данной точке:

Показатель	Кол-во	Ед. изм.	Обозначение	Формула расчета
Стоимость промо-акции в данной точке
Чистая прибыль				WholeInc (year) - NetProf

И сравниваем ее с годовой прибылью в обычный год (Inc (Year)):

Получилось 11,01%.

Этот показатель – Incremental Volume. 11,01% – это основная оценка эффективности промо-акции, то есть годовое увеличение дохода, полученного благодаря маркетинговой кампании.

Что необходимо сделать, чтобы промо-акция действительно была эффективной

Организация промо-акций с целью знакомства покупателей с новым продуктом – обычная практика для компаний-производителей. Всегда найдется множество желающих попробовать новый вид сыра или выпить стаканчик сока, который молодая девушка услужливо предлагает в магазине. Но зачастую дальше этого дело не двигается. Чтобы получить реальные доходы с помощью промо-акции, нужно серьезно попотеть и организовать что-то, чего покупатель до этого не видел.

На сегодняшний день все маркетинговые кампании похожи одна на другую: нет оригинальности, нет творческого подхода, все делается по стандартной схеме. Такие мероприятия быстро приедаются, к ним теряется интерес. Для эффективности промо-акции необходимо серьезное исследование рынка. Нужно отталкиваться от специфики продукта, руководствоваться нешаблонным подходом в создании имиджа компании. Все эти действия вызовут интерес к вашей продукции на рынке.

И не последнюю роль в этом играет промо-полиграфия. Рекламная полиграфия считается наиболее эффективным средством продвижения продуктов и услуг крупных компаний. Печатные материалы позволяют донести до потенциальных клиентов самую важную и актуальную информацию о деятельности фирмы. Только оригинальная, креативная реклама способна по максимуму выполнить свое предназначение – заинтересовать конечного потребителя и убедить его заказать товар или услугу.

Компания «СловоДело» предлагает свою помощь в изготовлении такой рекламной продукции и полиграфии. Наличие современного оборудования и опытного персонала позволяет выпускать товары самого высокого качества, полностью удовлетворяющие запросы клиентов. Специалисты типографии всегда прислушиваются к пожеланиям заказчиков, поэтому создание дизайн-проекта, а также его полная реализация происходят только после согласования всех деталей с клиентом.

В каталоге типографии представлен широкий ассортимент подарочной и рекламной полиграфической продукции, которую вы можете приобрести по самым выгодным ценам.

В компании «СловоДело» занимаются изготовлением следующей полиграфической продукции:

• Календарей.
• Корпоративных открыток.
• Индивидуальной упаковки.
• Бумажных пакетов с фирменной символикой.
• Рекламных брошюр, листовок (любая рекламная и промо-продукция для привлечения внимания клиентов).
• Блокнотов и ежедневников.
• Открыток, созданных по индивидуальному дизайну.
• Рекламных буклетов и т.д.
• Другая сувенирная и промо-полиграфия, в том числе с нанесением логотипа вашей фирмы.

Если среди предложенных вариантов нет того, что требуется именно вам, то в полиграфической компании готовы рассмотреть заказ индивидуально.

Максимум выгоды от печатной продукции:

• Информационный или рекламный материал для участия в презентациях, семинарах, выставках.
• Привлечение новых заказчиков или клиентов, а также поддержание интереса у сотрудничающих с вами партнеров.
• Вспомогательный материал для проведения маркетинговых и промо-акций.
• Информирование своих потенциальных или существующих клиентов о будущих событиях (акции, скидки, сезонные распродажи, открытие и т.д.).
• Подарочная полиграфическая продукция станет отличным памятным сувениром для вашего постоянного партнера.

Почему стоит воспользоваться услугами типографии «СловоДело»? Потому что она:

• Предлагает только оригинальный и качественный товар.
• Берет на себя разработку дизайна полиграфической продукции (листовки, брошюры и т.д.).
• Осуществляет печать логотипов и корпоративной символики на блокнотах, ежедневниках, визитках и любых других товарах.
• Предоставляет скидки рекламным агентствам.
• Осуществляет бесплатную доставку заказа по Москве.

Специалисты компании «СловоДело» разработают специально для вас уникальный дизайн-проект буклетов, листовок, визиток и любых других рекламных товаров, которые помогут вашей фирме в продвижении товаров и услуг. Закажите печать маркетинговой продукции уже сейчас и получите мощный инструмент продаж в свои руки.

Вконтакте

BTL акцию можно назвать успешной, если она имеет хороший отклик у покупателей, обеспечивает высокую рентабельность продаж, подчеркивает и улучшает имидж бренда, укрепляет партнерские отношения с торговыми посредниками (выгодна обеим сторонам трейд маркетинговой программы).

Разработать такую промо акцию возможно, если четко установить цель проведения BTL активности и придерживаться ее на протяжении всего периода разработки акции.

Основные виды целей трейд маркетинговых акций

Цель промо-акции — это четкое, измеримое значение роста или улучшения одного из следующих шести групп показателей: индикаторы улучшения силы бренда, поведения покупателей, дистрибуции продукта, отношения потребителя к продукту, отношения торговых посредников к продукту и индикаторы эффективности продаж.

Индикаторы улучшения силы бренда

В рамках данной группы целью акции могут быть два показателя: рост знания и имидж бренда.

• Рост знания бренда: повышение узнаваемости товара в местах продаж или повышение запоминаемости названия компании.
• Улучшение имиджевых характеристик продукта, создание правильных ассоциаций с продуктом, вызов определенных чувств при покупке продукта

Пример целей для улучшения силы бренда: повышение знания целевого рынка о новинке компании с 0% до 30% по итогам промо акции; улучшение имиджа «стабильный», «надежный», «компетентный».

Индикаторы улучшения поведения покупателей

Промо акции призваны создавать дополнительную мотивацию у покупателей с целью стимулирования дополнительного спроса на продукт. Следующие 4 типа индикаторов помогут оценить, действительно ли проведенная активность была заметна потребителями рынка и создала мотив к пробной покупке товара.

• Увеличение общего траффика
• Стимулирование пробной покупки
• Увеличение частоты покупки товара компании
• Увеличение объема одной покупки

Индикаторы улучшения качества дистрибуции

Качество дистрибуции товара напрямую влияет на оборачиваемость продукта компании в местах продаж, помогает увеличивать знание продукта и демонстрировать товар покупателю в самом выгодном виде. От качества дистрибуции зависит 50% успеха товара на рынке.

Качество распределения или дистрибуции товара можно описать 6 показателями:

• Соблюдение рекомендуемой розничной цены продукта
• Увеличение дистрибуции товара
• Увеличение доли полки товара на полке в РТ
• Выделение дополнительных мест под выкладку товара(secondary placement)
• Увеличение качества и заметности выкладки на полке.
• Заполнение полок и снижение дефицита товара на полках(снижение out of stock)

Рекомендуемая розничная цена эффективна в случае распространения товара через несколько разных каналов продаж, а также в случае высокой популярности товара среди аудитории рынка. Высокая популярность товара и существование ажиотажного спроса часто приводит к ситуации, когда торговые посредники завышают цену на продукт и не транслируют на рынок. Может возникать обратная ситуация: значимое снижение цены торговым посредником для привлечение большего числа покупателей. Такие действия имеют негативный отклик от других посредников компании.

Индикаторы улучшения отношения потребителя к продукту

Положительное отношение к продукту формирует лояльность аудитории, повышает прибыльность бизнеса. Возможные цели в данном направлении:

• Привлечение внимание к продукту: концентрация внимание потребителя только на товаре вашей компании
• Войти в набор продуктов (relevant set), из которого потребитель делает выбор
• Сформировать эмоциональную привязанность и лояльность к товару компании

Индикаторы улучшения отношений с торговыми посредниками

В рамках данной группы показателей целью акции становится укрепление отношений с посредниками, которые могут оказать влияние на товар компании:

• Повышение прямых рекомендаций товара потребителю от торгового персонала: может быть необходимо в случае, когда продавец в магазине играет важную роль в принятии решения о покупке или может оказать влияние, подтолкнуть потребителя к совершению покупки именно вашего товара
• Повышение частоты закупки товара у вашей компании, снижение переключения на конкурентов, увеличение периода сотрудничества
• Создание и укрепление партнерских отношений с ключевыми посредниками для получения дополнительных выгод в долгосрочной перспективе

Пример целей такого вида промо-акции: повышение рекомендаций препарата провизорами крупных аптек при простудных заболеваниях, повышение объема среднемесячных закупок товара на 30%.

Индикаторы динамики продаж

Конечная цель любой промо-акции — это улучшения эффективности бизнеса. Поэтому в каждой маркетинговой акции должны быть предусмотрены следующие показатели эффективности продаж, без достижения которых промо-акция не может считать успешной:

• Рост продаж или прибыли в абсолютном значении
• Рост оборачиваемости конкретной позиции товара в торговой точке (уходимость с полок)
• Рост доли рынка

Маркетинговые акции и жизненный цикл продукта

Цели BTL акций напрямую зависят от . На каждой отдельной стадии развития товара требуется разная поддержка со стороны отдела трейд маркетинга.

• На стадии ввода на рынок ключевыми целями являются рост пробной покупки, рост знания о товар, привлечение внимания к продукту
• На стадии роста основными целями промо акции становятся: рост частоты покупок, стимулирование принятия решения в пользупокупки товара, создание имиджевых характеристик продукта.
• На стадии зрелости внимание следует уделить рост размера покупки на 1 покупателя, создание эмоциональной приверженности к товару, укрепление имиджа бренда
• На стадии спада ключевыми целями должны быть сохранение частоты и объема покупок, укрепление эмоциональной приверженности и лояльности к товару, обновление имиджа бренда, в том числе создание видимой новизны

Стремиться увеличить средний чек сейчас не нужно и даже опасно. Дорогие предложения и дополнительные продажи в кризис будут только отпугивать. 90% усилий нужно сфокусировать на удержании старого гостя и привлечении новых клиентов для увеличения числа транзакций. В арсенале грамотного ресторатора сейчас должны быть в основном «привлекающие» и «возвратные» акции.

КАК ПРИВЛЕКАТЬ НОВЫХ ГОСТЕЙ

Основные инструменты привлечения гостей - купон на скидку, подарок при покупке, низкая «входная» цена.

Ради привлечения новых гостей возможно на время «поступиться» средним чеком и себестоимостью. Да чек может понизиться, а себестоимость - вырасти. Но если вы уверены, что в результате акции в ресторан действительно придут новые гости, то это нормальная и даже здоровая ситуация.

КАК ВОЗВРАЩАТЬ ГОСТЕЙ

Возвратные механики бывают двух типов: однократный возврат (вернись - получи) или многократный возврат (собери 5 штампов - получи).

• Механику первого типа ориентируем на гостей, которые побывали у вас впервые: предлагаем им существенную привилегию с расчетом, что в следующий раз придут с компанией (второй кофе в подарок).

• Акции многократного возврата целесообразно предлагать гостям, периодически посещающим ваше заведение, с намеком на то, что вы были бы рады видеть их чаще. Соответственно, нужно продумать способы продвижения акций, чтобы попасть точно в цель.

Вконтакте

Одноклассники

Из этой статьи вы узнаете

• В чем проявляется эффективность промо акций
• На чем строится расчет эффективности промо акций
• Как происходит оценка эффективности промо акций
• Как увеличить эффективность промо акций

Чтобы провести акции consumer promotion, организаторам нужно потратить немало сил и нервов, времени и денег. Но как можно выяснить целесообразность вложенного труда, понять, успешна ли данная кампания? Чтобы оценить эффективность промо-акций, нужно знать количество контактов с целевой аудиторией, сколько покупок было совершенно и в каком объеме, а также результаты коммуникационного эффекта. Для достижения успеха очень важно правильно поставить задачи и конкретно их сформулировать.

В чем проявляется эффективность промо-акций

Переводя слово «промо» с английского языка, мы узнаем, что оно означает «развитие», «продвижение». Промо-акция - это вид активности по продвижению товара, в результате чего люди знакомятся с продуктом не благодаря внешним источникам (пресса, телевидение, радио), а персонально, случайно заглянув на презентацию какой-нибудь новинки и получив бесплатно пробный образец.

Рекламные агентства в основном не занимаются организацией промо-акций. В большинстве случаев их устраивают специальные компании. Они продвигают товар, придумывая различные рекламные мероприятия, для которых даже есть специальное название – промоушен, то есть "двигать вперед". Их назначение – подталкивать потенциального клиента к нужному действию.

Промо-акция считается эффективной, если она решает следующие задачи:

1. Акция должна доносить до возможных покупателей информацию о выходе в свет нового продукта или услуги.
2. Она должна убеждать потенциального потребителя брать товар именно в вашем магазине, а не у конкурентов.
3. Акция должна стимулировать возможного клиента решить вопрос прямо здесь и сейчас, в данный момент, не откладывая покупку на потом.

Все это доказывает, что нельзя недооценивать эффективность промо-акций и необходимо правильно выбирать ту продукцию, которая нуждается в рекламе.

Кому-то может показаться, что у потенциального покупателя будет слишком мало времени для знакомства с товаром или услугой. Но благодаря красочности, звучности и яркости промоутерской кампании, она запоминается надолго и оставляет после себя положительные эмоции и хорошее отношение к рекламируемой продукции.

Итак, эффективный промоушен способствует продвижению товара на рынке, подталкивает потребителей к покупке, тем самым повышая объемы продаж, а также формирует положительный имидж фирмы на длительное время.

Существует огромное разнообразие промо-акций. Каждый раз лучше выбирать новый вид, чтобы не повторяться. Можно устраивать презентации или дегустации, организовывать семплинг или раздачу презентов и рекламных буклетов, придумывать свои оригинальные способы, отражающие специфику именно вашего продукта. В любом случае, промоушен всегда будет оправдывать вложенные в него средства и способствовать продвижению вашей фирмы.

На чем строится расчет эффективности промо-акций

Расчет эффективности промо-акции строится на таких показателях, как увеличение объема продаж, положительные отзывы от клиентов, повышение имиджа бренда, улучшение партнерских отношений с торговыми представителями.

Чтобы такой промоушен был эффективен, нужно точно понимать цель, ради которой он проводится, и не забывать о ней, пока идет подготовка.

Промо-акция призвана решить вопрос об увеличении одной из данных шести групп показателей:

1. Индикаторы улучшения силы бренда

Два показателя определяют задачу акции – это узнаваемость бренда и его имидж.

• Узнаваемость: выбор именно этого бренда при покупке продукции.
• Имидж: формирование благоприятного мнения на рынке.

Возможные цели для данной группы показателей: распространение информации о выходе нового продукта среди потенциальных потребителей; создание положительного имиджа.

2. Индикаторы улучшения поведения покупателей

Эффективная промо-акция стимулирует клиентов приобретать предлагаемую продукцию. Опираясь на показатели таких индикаторов, как рост общего трафика, создание мотивации для первой покупки, рост объема и частоты потребления, можно дать оценку эффективности промо-акции.

3. Индикаторы улучшения качества дистрибуции

От того, как организован сбыт товара, зависит половина его успеха среди покупателей. Продукт должен демонстрироваться клиенту в наилучшем свете, чтобы повышать его узнаваемость и оборотоспособность.

Шесть показателей описывают качество распределения товара:

• Невозможность повышения цены на продукцию.
• Увеличение количества товара на полке.
• Рост дистрибуции.
• Увеличение пространства на полке для данного продукта.
• Выбор наиболее заметного места для размещения товара.
• Постоянное пополнение полок данной продукцией.

Сохранить установленную розничную цену можно только при условии дистрибуции товара через различные каналы сбыта или если он пользуется большой популярностью на рынке. Рост стоимости происходит в результате высокой популярности и ажиотажа на продукт. Торговые посредники при этом не придерживаются той цены, которую установила компания-производитель. Может случиться и так, что посредник сам снизит прайс ради того, чтобы потенциальные клиенты заметили товар.

4. Индикаторы улучшения отношения потребителя к продукту

Повысить продажи поможет положительное отношение аудитории к товару. Цели, которые должна решить эффективная промо-акция в рамках данного показателя:

• Формирование интереса к продукции: привлечение внимания клиента только к вашему товару.
• Стать одним из тех продуктов, которые потребитель хочет приобрести.
• Выработать у аудитории эмоциональную привязанность именно к данной продукции.

5. Индикаторы улучшения отношений с торговыми посредниками

Здесь эффективная промо-акция решает проблемы отношений с посредниками, играющими важную роль в формировании мнения о вашем товаре среди покупателей:

• Увеличение количества рекламы продукции персоналом магазина. Продавец может путем прямых рекомендаций стимулировать клиента приобрести именно ваш товар.
• Увеличение объема закупки продукции именно у вас по сравнению с компаниями-конкурентами.
• Заключение долгосрочных контрактов.

6. Индикаторы динамики продаж

Улучшение эффективности работы компании – такую задачу должна решить любая маркетинговая акция. На пути к достижению этой цели необходимо предусмотреть такие показатели, как:

• Увеличение абсолютной прибыли.
• Рост оборачиваемости определенного продукта в конкретном магазине.
• Увеличение доли рынка.

Каким образом возможна оценка эффективности промо-акций

Осуществить точный расчет эффективности промо-акции невозможно. Поэтому российским маркетологам ничего не остается, кроме как изобретать собственные системы оценки – иногда успешные, иногда не очень. Понятно, что не удастся качественно спрогнозировать результат той или иной рекламной кампании, но есть возможность с максимальной долей вероятности узнать выручку от продаж. Ошибочно думать, что главный критерий эффективности промо-акции – это окупаемость средств, вложенных в ее проведение, благодаря полученному доходу за то время, что длилась акция. В этом случае важно не количество приобретенной продукции, а количество потребителей, обративших внимание на новый товар. Но сколько из них в дальнейшем совершит покупку? Как спрогнозировать последующую прибыль в течение года?

Есть одна система, придуманная западной фирмой FMCG, которая может рассчитать динамику роста прибыли после получения результатов организованной промо-акции. Ее так и назвали – «расчет долгоиграющего эффекта».

Эта система уникальна. Правда, у нее есть некоторые минусы. Она не всегда работает эффективно. Система может точно спрогнозировать рост продаж, только если продукция присутствует на рынке довольно давно. Ее работа дает правильные показатели и качественную оценку эффективности промо-акции только в случае предоставления статистических данных за прошлые годы. Опираясь на них, выстраивается результат.

Вот возможный вариант расчета эффективности промо-акции. Это реальный пример одного проекта. Мы взяли за основу магазин, где проводили рекламную кампанию.

Первое действие . У маркетологов получаем сведения о продажах продукции до промо-акции и проводим их анализ:

Вычисляем месячный и годовой показатель объема продаж:

Показатель	Кол-во	Ед. изм.	Обозначение	Формула расчёта
Продажи в обычные дни (1 месяц)				Vsale (day) × 30
Продажи в обычные дни (1 год)				Vsale (month) × 12

Второе действие . Выясняем доход, который получили с одной единицы товара.

Третье действие . Вычисляем доход от одного товара в день, месяц и год, взяв в расчет объем продаж и доход с одной единицы продукции:

Показатель	Кол-во	Ед. изм.	Обозначение	Формула расчета
Доход за 1 день				inc × Vsale (day)
Доход за 1 месяц				inc × Vsale (month)
Доход за 1 год				inc × Vsale (year)

Так сформировались исходные данные. Следующее действие непростое. Нужно узнать размер дохода компании в тот год, когда была организована промо-акция. Этот показатель рассчитывается так же, как и общий объем продаж. Это суммарное количество дохода, который был в дни акции, в остальные дни и благодаря повторным покупкам.

Четвертое действие . С помощью отчета супервайзера выявляется количество проданной продукции в день проведения промо-акции:

Если акция длилась пять дней, то мы получаем:

Показатель	Кол-во	Ед. изм.	Обозначение	Формула расчета
Доход за один день				Vsale (PromoDay) × Inc
Доход за пять дней				Vsale (PromoDay) × 5

Шестое действие . Приплюсуем количество продаж за год и сверхдоход, полученный благодаря проведению промо-акции.

И рассчитаем доход.

Получаем сверхдоход:

Седьмое действие . Приступаем к оценке «долгоиграющего эффекта», основного показателя эффективности промо-акции.

Показатель	Кол-во	Ед. изм.	Обозначение	Формула расчета
Средняя покупка 1 человеком в месяц			VsalePers (month)
Средняя покупка 1 человеком в год			VsalePers (year)	PersVsale (month) × 12

Используя ту же формулу, узнаем:

Восьмое действие . Начинаем обрабатывать статистические данные по акции:

Показатель	Кол-во	Ед. изм.	Обозначение	Формула расчета
Количество контактов с товаром в течении одного дня промо-акции			Qpers (PromoDay)
Количество контактов с товаром в течении пяти дней промо-акций				Qpers (PromoDay) × 3

Девятое действие . Расчет количества потребителей, которые ознакомились с товаром и будут его потом приобретать.

Сначала обозначим те факторы, которые могут препятствовать покупке продукта:

Высокая стоимость товара. Некачественное изготовление. Отсутствие положительного мнения о компании. Большая конкуренция. Незнакомый продукт из-за отсутствия рекламы. Непонимание, зачем нужен этот товар. Продукция не подходит покупателю по социальному статусу.

А теперь, исходя из обратного, возникает понимание эффективных предпосылок:

Фирме нужно продвигать себя в данной товарной категории (например, «сигареты» или «хлебобулочные изделия»). Компании необходимо создавать положительный имидж на рынке, уверенность в том, что она продает только качественный продукт. Фирма должна производить уникальный товар, которого нет у конкурентов. Компании нужно исследовать рынок перед запуском нового продукта. Фирме необходимо иметь понимание, на какого покупателя ориентироваться, оценить его социальный и демографический статус. Компания должна точно определить преимущества своего продукта, его отличия от конкурентов. Нужно учитывать все эти факторы.

Западные компании, у которых есть несколько брендов (например, Johnson & Johnson), находятся в более выигрышной ситуации. Им намного проще произвести расчет эффективности своих промо-акций.

Рекламным агентствам тоже доступна возможность оценить процент «конвертированных» покупателей. Для этого они используют данные о доходах, полученных в начале и конце акции. Основой для таких исследований служит статистика по продажам конкретного товара, собранная за многие годы.

Если предположить, что человек посещает магазин дважды в неделю, то он сначала знакомится с товаром и приобретает его, чтобы попробовать. Во второй свой визит клиент уже специально приходит в магазин за конкретным продуктом, причем делает это, в основном, в последний день акции. Вполне возможно, что будет и третий, и четвертый раз. Акция длится пять дней. Всех клиентов, которые сразу приобрели продукт, организуем в пять групп в зависимости от того, в какой день акции они совершили покупку.

Объем продаж будет выглядеть так:

День акции	Контактов	Людей, совершивших покупку	Что это значит?
1-й день промо-акции			1-я группа потребителей. Пробная покупка.
2-й день промо-акции			2-я группа потребителей. Пробная покупка.
3-й день промо-акции			3-я группа потребителей. Пробная покупка.
4-й день промо-акции			4-я группа потребителей. Пробная покупка.
5-й день промо-акции			5-я группа потребителей. Пробная покупка. + 1-я группа потребителей, пришедшая за 2-й покупкой.

Если в первые четыре дня пробную покупку совершили 30 человек, то в последний день их тоже 30. А дополнительные восемь человек – это те самые «конвертированные» клиенты. Их 25%.

У нас получается:

Прибыль от «конвертированных» потребителей в месяц и в оставшиеся 11 месяцев:

Показатель	Кол-во	Ед. изм.	Обозначение	Формула расчета
Объем продаж за счет «конвертированных» потребителей в 1 мес.			VsaleConvPers (month)	ConvPers (PromoYear) × VsalePers (month)
Объем продаж за счет «конвертированных» потребителей в 11 мес.			VsaleConvPers (year)	VsaleConvPers (year) × 11
Прибыль от «конвертированных» потребителей в оставшиеся 11 мес.			IncConvPers (year)	VsaleConvPers (year) × Inc

Получилось три показателя: объем продаж в год без промо-акции (Vsale (PromoYear)), объем продаж с учетом промо-акции (Vsale (PromoYear)), объем продаж с учетом «конвертированных» потребителей (VsaleConvPers (year)):

Показатель	Кол-во	Ед. изм.	Обозначение	Формула расчета
Объем общих продаж с учетом продаж в дни промо-акций и продаж от «конвертируемых» потребителей			WholeVsale (year)	VsaleConvPers (year) + Vsale (PromoYear)
Прибыль общая с учетом продаж в дни промо-акций и продаж от «конвертируемых» потребителей				WholeVsale (year) × Inc

Получаем чистую прибыль за вычетом затрат на промо-акцию в данной точке:

Показатель	Кол-во	Ед. изм.	Обозначение	Формула расчета
Стоимость промо-акции в данной точке
Чистая прибыль				WholeInc (year) - NetProf

И сравниваем ее с годовой прибылью в обычный год (Inc (Year)):

Получилось 11,01%.

Этот показатель – Incremental Volume. 11,01% – это основная оценка эффективности промо-акции, то есть годовое увеличение дохода, полученного благодаря маркетинговой кампании.

Что необходимо сделать, чтобы промо-акция действительно была эффективной

Организация промо-акций с целью знакомства покупателей с новым продуктом – обычная практика для компаний-производителей. Всегда найдется множество желающих попробовать новый вид сыра или выпить стаканчик сока, который молодая девушка услужливо предлагает в магазине. Но зачастую дальше этого дело не двигается. Чтобы получить реальные доходы с помощью промо-акции, нужно серьезно попотеть и организовать что-то, чего покупатель до этого не видел.

На сегодняшний день все маркетинговые кампании похожи одна на другую: нет оригинальности, нет творческого подхода, все делается по стандартной схеме. Такие мероприятия быстро приедаются, к ним теряется интерес. Для эффективности промо-акции необходимо серьезное исследование рынка. Нужно отталкиваться от специфики продукта, руководствоваться нешаблонным подходом в создании имиджа компании. Все эти действия вызовут интерес к вашей продукции на рынке.

И не последнюю роль в этом играет промо-полиграфия. Рекламная полиграфия считается наиболее эффективным средством продвижения продуктов и услуг крупных компаний. Печатные материалы позволяют донести до потенциальных клиентов самую важную и актуальную информацию о деятельности фирмы. Только оригинальная, креативная реклама способна по максимуму выполнить свое предназначение – заинтересовать конечного потребителя и убедить его заказать товар или услугу.

Компания «СловоДело» предлагает свою помощь в изготовлении такой рекламной продукции и полиграфии. Наличие современного оборудования и опытного персонала позволяет выпускать товары самого высокого качества, полностью удовлетворяющие запросы клиентов. Специалисты типографии всегда прислушиваются к пожеланиям заказчиков, поэтому создание дизайн-проекта, а также его полная реализация происходят только после согласования всех деталей с клиентом.

В каталоге типографии представлен широкий ассортимент подарочной и рекламной полиграфической продукции, которую вы можете приобрести по самым выгодным ценам.

В компании «СловоДело» занимаются изготовлением следующей полиграфической продукции:

• Календарей.
• Корпоративных открыток.
• Индивидуальной упаковки.
• Бумажных пакетов с фирменной символикой.
• Рекламных брошюр, листовок (любая рекламная и промо-продукция для привлечения внимания клиентов).
• Блокнотов и ежедневников.
• Открыток, созданных по индивидуальному дизайну.
• Рекламных буклетов и т.д.
• Другая сувенирная и промо-полиграфия, в том числе с нанесением логотипа вашей фирмы.

Если среди предложенных вариантов нет того, что требуется именно вам, то в полиграфической компании готовы рассмотреть заказ индивидуально.

Максимум выгоды от печатной продукции:

• Информационный или рекламный материал для участия в презентациях, семинарах, выставках.
• Привлечение новых заказчиков или клиентов, а также поддержание интереса у сотрудничающих с вами партнеров.
• Вспомогательный материал для проведения маркетинговых и промо-акций.
• Информирование своих потенциальных или существующих клиентов о будущих событиях (акции, скидки, сезонные распродажи, открытие и т.д.).
• Подарочная полиграфическая продукция станет отличным памятным сувениром для вашего постоянного партнера.

Почему стоит воспользоваться услугами типографии «СловоДело»? Потому что она:

• Предлагает только оригинальный и качественный товар.
• Берет на себя разработку дизайна полиграфической продукции (листовки, брошюры и т.д.).
• Осуществляет печать логотипов и корпоративной символики на блокнотах, ежедневниках, визитках и любых других товарах.
• Предоставляет скидки рекламным агентствам.
• Осуществляет бесплатную доставку заказа по Москве.

Специалисты компании «СловоДело» разработают специально для вас уникальный дизайн-проект буклетов, листовок, визиток и любых других рекламных товаров, которые помогут вашей фирме в продвижении товаров и услуг. Закажите печать маркетинговой продукции уже сейчас и получите мощный инструмент продаж в свои руки.

Вконтакте