Не секрет, что долгосрочный успех практически любой компании напрямую зависит от лояльности ее клиентов. Хорошее отношение потребителей складывается из множества факторов: нравятся ли продукты или услуги компании, устраивает ли уровень сервиса, считают ли они организацию надежной и т.д. Сегодня компании на постоянной основе измеряют отношение потребителей. На помощь в этом им приходит показатель NPS – индекс лояльности потребителей.
Какие «сигналы» этот показатель дает различным сферам бизнеса? Как помогает отдельным компаниям? И какие плюсы и минусы есть у данного метода? Рассмотрим на примерах из разных сегментов рынка.
Совсем немного теории J
. Напомним, что индекс лояльности NPS (англ. Net Promoter Score)
определяет приверженность потребителей товару или компании. Показатель даже по маркетинговым меркам довольно молод: впервые был представлен в 2003 году американским бизнес-стратегом Фредериком Райхельдом. Net Promoter Score очень легко измерить. Для этого потребителей просят указать на шкале от 0 до 10
, насколько вероятно, что они порекомендуют компанию/продукт/услугу. По результатам все респонденты делятся на три группы:
- «Промоутеры» (9-10 баллов) – лояльные клиенты, готовы рекомендовать;
- «Пассивные» (7-8) – пассивные клиенты, в целом удовлетворены, но не желают рекомендовать;
- «Недовольные» (0-6) – не удовлетворены и не будут рекомендовать.
Выделяют 3 основных типа компаний, согласно показателю их NPS:
- 5-10% NPS – средние по уровню потребительской лояльности компании. Для таких организаций не характерен ни отток потребителей, ни ощутимый рост в обозримом будущем.
- 50-80% NPS – наиболее успешные компании, лидеры своего рынка. Имея высокую лояльность клиентов, они гарантируют себе высокие показатели роста во всех сферах.
- 45% NPS – такие компании не являются лидерами своего рынка, но и в проигрыше они не остаются. Они имеют высокий потенциал роста и очень привлекательны для инвесторов.
Сегодня индекс Net Promote Score на регулярной основе считают и многие российские компании, а также исследовательские и аналитические агентства, чтобы понимать уровень лояльности не только по конкретному бренду, продукту или услуге, но и по индустрии в целом.
Телеком: как «Билайн» преодолел катастрофический разрыв между критиками и промоутерами
Большинство крупных игроков телеком-рынка измеряет показатель NPS. В некоторых случаях он стал весьма важным и тревожным сигналом. Так, среди операторов «большой тройки» у «Билайна» был зафиксирован самый низкий NPS в 2013 году. Однако благодаря объявленной в 2014 году клиентоцентричной стратегии, компании удалось поднять этот показатель и вплотную приблизиться к МТС, уверяет Генеральный директор «Вымпелкома» Михаил Слободин.« Мы в IV квартале 2013 г. зафиксировали, к сожалению, исторический антирекорд баланса между теми, кто нас рекомендует, и теми, кто нас категорически не рекомендует. Разрыв с нашими конкурентами был просто катастрофический. Сейчас уже можно об этом говорить – тогда мы скромно об этом умалчивали. Тот разрыв, который мы имели больше года назад, такого в индустрии просто нельзя допускать. И это, собственно, отразилось в оттоке нашей ключевой клиентской базы. В 2014 г. мы инвестировали в то, чтобы клиент нам снова начал доверять и перестал от нас бежать как черт от ладана. И на протяжении последних четырех кварталов мы последовательно улучшаем этот показатель, впервые в истории «Вымпелкома» за последние пять лет. Сейчас мы почти сравнялись с МТС, чуть-чуть осталось до «Мегафона» , – рассказал Слободкин в интервью «Ведомостям».Кроме того, в марте этого года компания «ВымпелКом» сообщила о запуске системы сбора, анализа и обработки обратной связи, основанной на принципе NPS, от клиентов, подключившихся в дилерских салонах.
В дилерских салонах система работает так же, как и в собственных каналах «Билайн» — в виде SMS-опроса. Сообщения поступают с коротких номеров и содержат 6 вопросов. Опрос поступает клиенту через 24 дня после обслуживания в дилерском салоне.
Информация, полученная от клиентов, ложится в основу решения частных вопросов и системных проблем, говорится в официальном сообщении компании «ВымпелКом».
Банки: NPS показал хороший уровень лояльности B2B-клиентов
Большинство банков и финансовых организаций на ежеквартальной основе проводят анализ клиентских данных, в том числе по продуктам, платежам и индикаторам лояльности. Среди основных показателей индекс лояльности потребителей.Так, в феврале 2015 г. был проведен всероссийский опрос НАФИ (Национального агентства финансовых исследований), в ходе которого отвечали на вопросы 500 руководящих сотрудников предприятий малого, среднего и крупного бизнеса в 8 федеральных округах России.
Он показал, что большинство предпринимателей довольны качеством обслуживания в своем банке , хотя лояльность проявляют невысокую. Среднее значение NPS в сегменте b2b составляет 26% : именно столько респондентов удовлетворены работой кредитно-финансового учреждения, но не спешат советовать его другим. Этот показатель свидетельствует о средней позиции . Рекомендовать свой основной банк готов каждый второй опрошенный (50% ). Еще 24% респондентов рассматривают альтернативного поставщика финансовых услуг. Больше всего промоутеров оказалось среди компаний, основанных в период с 1991 по 2000 года и представителей среднего бизнеса. В свою очередь, нейтральную позицию чаще занимают предприятия, созданные в 1990 году и раньше.
Такой показатель был позитивно оценен экспертом НАФИ. Лобанова Ирина, руководитель Департамента исследований банковского сектора НАФИ:
« Средним показателем NPS принято считать 10-15%, однако многое зависит от специфики рынка. <…> Для финансовой отрасли, где взаимодействие с клиентом носит длительный характер, а коммуникация осуществляется через множество каналов, особенно для сегмента юридических лиц, средним можно считать показатель в 25-30%. В текущей ситуации, когда среднее значение индекса по рынку равно 26%, можно говорить о том, что работа большей части банков по формированию продуктовой линейки, продвижению различных сервисов и контролю качества обслуживания достаточно эффективна ».
Автопром: до 100 млн руб. тратят некоторые производители для повышения NPS
В 2015 г. ожидается сильное расслоение автомобильного рынка. Между тем катастрофы можно избежать путем введения новых моделей бизнеса, сообщается в журнале «Компания».Чтобы спасти дилеров от них же самих, менеджмент головных представительств автокомпаний пошел на крутые меры, взявшись менять не только модель бизнеса своих партнеров, но и сознание людей. Буквально силой иностранные концерны заставляют российских дилеров выстраивать отношения с клиентами по-новому. Главным критерием оценки таких отношений в США и Европе является индекс NPS.
Так, в ноябре 2014 года агентство «Автостат»
в рамках исследования удовлетворенности российских владельцев автомобилем и дилером рассчитало NPS. Лидерами рейтинга являются бренды Mercedes-Benz
(70%
) и Land Rover (68%
). В ТОП-10 из массовых брендов вошли KIA (62%
) и Skoda (57%
). Четыре места в «десятке» - у японских брендов – Mazda (61%
), Subaru (60%
), Lexus (57%
), и Toyota (56%
). В лидеры попал и Volvo (60%
), занявший седьмую строчку. Явными аутсайдерами рейтинга оказались представители бюджетных марок – LADA (5%) и Daewoo (8%).
Уже сейчас, чтобы повысить рейтинг NPS, некоторые компании, такие как Land Rover или Mazda, тратят до 100 млн руб. в год , засылают к дилерам независимых менеджеров по качеству, запускают онлайн-сервисы заказа запчастей, где отмечаются все операции с деталями для избежания кривотолков. На онлайн-ресурсах создаются личные кабинеты для пользователей, а к клиентам прикрепляются «пожизненные» менеджеры, как в Volvo, лично ответственные за тот или иной ремонт. В итоге рейтинг NPS колеблется в положительную сторону.
Электроника: высокий NPS позволил Huawei оказаться в тройке лидеров
Индекс NPS наравне с такими важными показателями как узнаваемость бренда измеряется многими международными исследовательскими агентствами в том числе для анализа и сравнения крупнейших игроков одной отрасли в разных странах мира. Так, агентство IPSOS в 2014 году провело опрос в 32 странах относительно брендов электроники.Согласно результатам этого исследования, узнаваемость бренда Huawei повысилась с 52% в 2013 г. до 65% в 2014 г. Это означает, что почти две трети потребителей в этих странах знают бренд Huawei. Согласно данным IPSOS, показатель Net Promoter Score китайского вендора достиг 43% , что позволило Huawei оказаться в тройке ведущих брендов в рамках данного исследования, пропустив вперед лишь Apple и Samsung. Благодаря таким высоким показателям китайский вендор в этом году планирует сконцентрировать внимание на моделях высокого класса , приносящих большую прибыль.
Авиаперевозки: NPS подтвердил успешность бизнес-модели бюджетной «Победы»
Консалтинговая фирма Bain & Company, в которой много лет проработал сам автор метода NPS Райхельд, сегодня успешно сотрудничает с множеством организаций по всему миру, измеряя для них уровень потребительской лояльности. Одним из давних объектов изучения является сектор авиаперевозок и крупнейшие его игроки во всем мире. Так, группа «Аэрофлот» на постоянной основе использует показатель NPS, рассчитанный Bain & Company, для анализа бренда и ежеквартальной отчетности. Последние годы индекс лояльности «Аэрофлота» показывает стабильный рост, но наиболее хорошие показатели NPS сегодня у его «дочки» бюджетной авиакомпании «Победа».Так, «Победа» уже на первом году работы продемонстрировала высокий уровень лояльности своих пассажиров. Об этом в феврале 2015 года официально сообщила компания в связи с перевозкой 100-тысячного пассажира. По данным исследования «Bain & Company», NPS «Победы» существенно превзошел показатели большинства не только российских, но и европейских авиакомпаний, составив 72% . Таким образом, индекс клиентской лояльности «Победы» даже выше, чем у самого «Аэрофлота». Хотя стоит отметить, что NPS «Аэрофлота» возрос в 2014 году на 9% по сравнению с предыдущим годом до 67% .
Такой хороший показатель NPS «Победы» говорит не только о достаточно высоком качестве сервиса, но и о востребованности бюджетных авиаперевозок и перспективах роста при такой бизнес-модели. Расширение уже запланировано. Сейчас в карте полетов авиакомпании значится 14 городов, но уже в летнем расписании 2015 года планируется открыть новые направления, всего будет около 20 маршрутов.
Заключение
За десятилетие применения на практике индекс Net Promoter Score зарекомендовал себя как надежный показатель успеха бизнеса. Эмпирические исследования многократно показали и подтвердили на практике, что NPS из всех применяемых мер для измерения успешности предприятия является:- лидирующим показателем делового успеха;
- наиболее точным прогнозом лояльности потребителей в будущем;
- самым простым показателем с точки зрения быстроты и удобства измерения.
(Net Promoter Score) – показатель приверженности покупателей товару/услуге/компании. Он используется для оценки готовности к повторным покупкам. Еще его называют индексом готовности рекомендовать. Работе с NPS вы можете обучиться на , .
Индекс лояльности покупателей в представляет помогает оценить и понять, как повысить степени приверженности покупателей.
Последствия недостаточности усилий в этом направлении плачевны:
- Средний чек снижается,
- Падает показатель LTV (ценность покупателя),
- Новые продукты не вызывают интереса у покупателей, так как нет понимания портрета целевой аудитории,
- Показатель «отвала» покупателей растет.
В результате все это приведет к заметному падению продаж и, как следствие, снижению прибыли. Чтобы этого не происходило, необходимо:
- Замерять индекс лояльности ежемесячно,
- Интересоваться мнением потребителей о компании и продукте,
- Классифицировать рекомендации покупателей,
- Собирать отзывы довольных сторонников (promoters) и критиков (detractors).
Индекс лояльности клиентов: как замерять
Индекс NPS замеряется с помощью опроса ваших текущих клиентов. Задайте им простой вопрос: «Оцените по 10-бальной шкале вероятность того, что вы порекомендуете нас вашим близким/друзьям/знакомым?»
Используйте этот вопрос также как возможность получить рекомендации. Для этого задайте еще один вопрос в открытой форме: «Что нужно сделать, чтобы в следующий раз вы нам поставили 10 баллов?»
Помните, что рекомендации следует спрашивать и у тех, кто «оценил» работу компании на 10 баллов. У 100-процентных сторонников всегда могут возникнуть светлые идеи по улучшению продукта. Просто в благодарность, потому что они довольны вами, и вы их вдохновляете.
Для проведения опроса можно комбинировать нескольких каналов, чтобы получить как можно больше информации:
- обзвон по текущей базе;
- форма на сайте;
- опрос в офисе;
- опрос в социальной сети;
- опрос партнеров, если вы пользуетесь их сетью для реализации своего продукта.
Индекс лояльности клиентов: как рассчитать
Для расчета индекса лояльности разделите всех опрошенных на 3 группы в зависимости от оценки, которую они вам поставили.
1. Критики или недовольные (detractors) – покупатели, которые поставили вам от «0» до «6» баллов. Они не порекомендуют вас никому. Даже не надейтесь.
2. Нейтральные или пассивные – люди, которые дали вам оценку «7» или «8». В целом они довольны. Но рекомендовать будут вряд ли. Вы их просто «не зацепили». Поработайте с ними целенаправленно. И они станут вас продвигать.
3. Сторонники или промоутеры (promoters) – эта группа полностью к вам лояльна и ставит вам 9-10 баллов. Слушайте их внимательно. Дорожите их доверием.
Теперь посчитаем собственно сам показатель NPS по формуле:
NPS = (Количество сторонников / общий объём опрошенных) - (количество критиков / общий объём опрошенных)
Индекс лояльности клиентов: что означает полученный результат
Существует классификация индексов лояльности, по которой вы можете отнести свой бизнес к 1 из 3 категорий.
5−10% NPS - довольно низкий показатель лояльности. Компания с таким индексом лояльности практически не развивается. И вот-вот падет жертвой конкуренции и рынка.
45% NPS - хороший показатель. Говорит о том, что бизнес растет и успешно конкурирует, хотя лидером отрасли не является. Чтобы улучшить NPS, тут нужно даже не оберегать завоеванные позиции, а идти вперед, увеличивая число лояльных покупателей.
50−80% NPS - лидеры рынка. Покупатели готовы к ним возвращаться снова и снова. Такие компании имеют отличный потенциал для дальнейшего роста. Но не стоит почивать на лаврах.
Конечно, эта классификация довольна приблизительная и нужно еще учитывать специфику отрасли. Приведем несколько примеров «нормальных» показателей по сферам бизнеса.
- Связь/телекоммуникации — 25%
- Продажи автомобилей — 60%
- Страхование — 35%
- Банки — 25%
- Магазины и супермаркеты — 50%
- Интернет-торговля — 20%
- Рестораны, кафе — 20%
- Строительство/ремонт — 15%
- Здравоохранение/частные клиники — 10%
- Тренинги/консалтинг — 40%
Индекс лояльности клиентов: как управлять
Замеры и подсчеты индекса лояльности клиентов должны быть оптимальны и проводиться с высокой степенью целесообразности. Руководствуйтесь 4 принципами.
Быстрая реакция. Замеряйте NPS по результатам проведения маркетинговой кампании, улучшения , ввода нового продукта и т.д.
Следите за трендами. Все рекомендации должны быть типизированы. Изучите портрет целевой аудитории, чьи отзывы попали в одну категорию. Что вы видите? Может быть вы заметите, что старшее поколение склонно критиковать? Или эта группа покупателей ожидает улучшения сервиса?
Изменяйте планы. В любом нормальном бизнесе существует дорожная карта планов по маркетингу и улучшению точек контакта. Если тренды, которые были выявлены в результате анализа рекомендаций опрошенных, не совпали с вашими намерениями по развитию, немедленно скорректируйтесь.
Любой серьезный бизнес озадачен вопросом, пользуется ли популярностью на потребительском рынке его продукция. И если популярность присутствует, то насколько она устойчива.
Конечно же, высокая популярность будет очевидна, так как она считываться с количественных показателей. Массовые продажи и большие прибыли являются прекрасной лакмусовой бумагой, свидетельствующей о популярности продукта компании. Но, далеко не каждый бизнес может похвастаться высокими продажами.
Поэтому так актуальна обратная связь от потребителей, проясняющая каково их отношение к продукции компании.
Измерение уровня лояльности по методике NPS
Существует ряд методик, позволяющих получить определенную обратную связь от клиентов, – от прямых вопросов о качестве продукции или обслуживания до отслеживания альтернативных выборов потребителей из линейки конкурентных предложений. Какие-то методики проще в применении, а другие – сложнее, но более информативны.
Последнее время много споров ведется вокруг методики Net Promoter Score (NPS) , которая нацелена на измерение уровня лояльности покупателей. Методику Net Promoter Score разработал Фред Райхель д. В 2003 году она была презентована как очень простой и быстрый способ выявления клиентской лояльности. Прежде, чем говорить о плюсах и минусах заявленного маркетингового инструмента, остановимся на самой сути методики.
По мнению Райхельда, лояльность клиентов напрямую связана с их готовностью рекомендовать определенную продукцию компании в своем окружении.
Поэтому замеры отношения покупателей при использовании методики Net Promoter Score основываются на единственном вопросе :
Этот вопрос предполагается задавать тем реальным клиентам, которые уже воспользовались продуктом и смогли оценить его сильные и слабые стороны. Потенциальные клиенты исключены из выборки опрашиваемых.
На ключевой вопрос клиенту предлагают ответить, ориентируясь по шкале от 0 до 10, где безоговорочно положительный ответ соответствует максимальным 10 баллам, а категоричное «точно не стану рекомендовать» означает 0 баллов.
Далее, основываясь на ответах, всех респондентов делят на три категории:
Лояльные клиенты, ответ которых выражается 9 и 10 баллами, – группа промоутеров.
Неопределившиеся потребители, поставившие 7 – 8 баллов, – группа пассивных клиентов.
Недовольные клиенты, оценившие свою готовность рекомендовать данную компанию или ее продукцию от 0 до 6 баллов, – группа критиков.
Методика NPS включает и вспомогательный вопрос, который выявляет, “чем обоснована поставленная оценка”.
Этот открытый вопрос предполагает прояснить проблемные моменты, мешающие формированию приверженности определенному бренду, а также позволяет получить информацию о сильных сторонах продукции и компании.
Однако ответы на вспомогательный вопрос не влияют на количественные измерения лояльности, а используются только в качественном анализе.
Дальнейший количественный анализ предполагает простейший расчет индекса NPS – индекса лояльности. Для этого определяется выраженность группы промоутеров и группы критиков в процентах и определяется разница путем вычитания второго показателя из первого.
Результат ограничен пределами от +100 до -100. Очевидно, что индекс NPS будет равным + 100 только в том случае, если абсолютно все опрошенные оказались лояльными клиентами, а пассивных и критиков в выборке не выявилось. Аналогично индекс NPS примет максимальное отрицательное значение -100, если никто из клиентов не готов рекомендовать продукцию компании, и в ответах на главный вопрос методики не оказалось оценок выше 6.
Какую информацию дает индекс NPS?
Индекс со знаком плюс говорит о преобладании лояльных клиентов над критиками. Следовательно, есть вероятность того, что в компанию будут обращаться новые клиенты, основываясь на рекомендациях. Чем выше индекс, тем большие гарантии, что приток клиентов будет иметь место.
Если индекс равен 0 или принимает отрицательное значение, ситуация становится критичной, так как ожидаем не столько приток, сколько отток клиентов, основанный на возможных негативных отзывах и выборе конкурентной продукции.
Сильные и слабые стороны методики NPS
В то время как методика NPS пользуется популярностью за рубежом уже более десяти лет, в отечественной бизнес среде звучит в ее адрес много критики. Отечественные гуру маркетинга подчеркивают искусственность индекса NPS, поскольку он рассчитывается на основе только двух категорий респондентов – промоутеров и критиков, полностью проигнорировав пассивных клиентов.
Еще одним уязвимым местом является то, что компании, имеющие различные доли критиков и промоутеров, могут характеризоваться одним и тем же индексом NPS.
Проиллюстрируем это примером. Компания А имеет 30% лояльных клиентов и 10% критиков. Исходя из алгоритмов методики, ее индекс лояльности равен 20. А теперь предположим, что компания В имеет 20% приверженцев своей продукции и ни одного критика. Очевидно, что и ее индекс NPS также составит 20.
На основе полученных числовых показателей следует предположить, что компании А и В имеют схожие перспективы. Но такой вывод противоречит самой же методике NPS, по которой наличие критиков повышает риск появления анти-рекламы, а следовательно, повышается вероятность оттока клиентов. В нашем примере такой риск будет выше для компании А.
Следовательно, индекс лояльности нельзя рассматривать как некую независимую характеристику. Индекс NPS может принимать свои особенности трактовки.
Критикуют отечественные маркетологи и саму формулировку главного вопроса методики, подчеркивая, что люди вообще не склонны давать рекомендации, поэтому опрос потерпит фиаско.
Как видим, критики приводят веские доводы слабых сторон методики NPS. Но так ли все однозначно? Приведем свои аргументы не ради спора с маститыми специалистами маркетинга, а ради извлечения пользы из популярной на западе методики.
Какие плюсы видим мы в применении Net Promoter Score:
1. Формулировка вопроса, задаваемого клиентам.
Все тот же вопрос, который подвергнут критике, имеет положительный психологический аспект. А именно, слова «Какова вероятность того, что вы…» снимает излишнюю ответственность с респондента. Клиент мысленно взвешивает, мог бы он порекомендовать данный продукт кому-либо, и вполне искренне отвечает, потому что «мог бы» не тождественно «буду рекомендовать». Поэтому массив ответов, полученных по методике NPS, представляет собой весьма ценную для бизнеса информацию.
2. Индекс NPS при всех своих поверхностных расчетах показывает тенденцию , которая складывается на рынке по определенному продукту. Своего рода градусник, который фиксирует состояние. Да, знание индекса лояльности дел в бизнесе не улучшит, как и определение температуры не вылечит больного. Это всего лишь диагностический шаг, который мотивирует на поиски эффективного лечения. Но без этого шага лечение может непростительно запоздать.
3. Простота в реализации методики NPS.
Можно искать наиболее эффективный инструмент для замера той же клиентской приверженности, а можно воспользоваться методикой NPS, которая не идеальна, но снимает срез определенных сторон бизнеса. Как известно, лучшее может оказаться врагом хорошего, потому что в погоне за лучшим часто упускают шансы на своевременное исправление ситуации.
Перечисленные плюсы, другие ли положительные аспекты ценят в этой методике зарубежные компании, однако индекс NPS активно используется в различных сферах. Например, в банковской сфере нормой индекса лояльности считают +11. Если рассматривать различные рынки, то стандартный норматив лояльности клиентов колеблется в пределах от +5 до +15.
В качестве примера для подражания называют компанию Apple, индекс лояльности которой достигает +50.
Можно ли автоматизировать сбор обратной связи от клиентов? Автоматизация сбора у клиентов их мнений (для расчета NPS) .
Аналог NPS в отечественном маркетинге
Сходную технологию по выявлению клиентской лояльности используют и некоторые отечественные компании. Чаще всего это наблюдается в банках и сфере услуг. В точках обслуживания клиентов на стойках размещают стопочки картинок, на которых изображен веселый или грустный смайл. Предполагается, что довольный клиент возьмет картинку с веселым смайликом и опустит ее в специальный ящик. Ну и соответственно поступит недовольный обслуживанием посетитель. Это не что иное, как выявление лояльных клиентов и критиков.
Такой метод мог бы оказаться полезным любой компании, заточенной на услуги. Определяя разность между количеством довольных и разочарованных клиентов с заданной периодичностью, компания может отслеживать отношение клиентов к своему продукту и динамику этого отношения.
Если наметилась тенденция увеличения критиков, эффективным будет следующий шаг: предложить клиентам ответить на вопрос «Что вас не устраивает в обслуживании?» или «Что вы хотели бы улучшить в работе компании?». Полученные ответы – это ключ к тому, в каком направлении следует продвигаться компании, чтобы повысить лояльность клиентов.
В заключение отметим, что методика NPS может быть эффективной основой для разработки своего эксклюзивного инструмента для замера клиентской лояльности, как это демонстрируют отечественные банки. Но для того чтобы разработать свой вариант, есть смысл воспользоваться стандартом NPS, прочувствовать удачные моменты этой методики и заменить те, которые непригодны для вашего бизнеса.
Также обязательно добавлю важный нюанс – чем бы вы не пользовались – важна динамика показателя и её связь с результатами бизнеса. Любые программа увеличения лояльности стоит оценивать именно так – динамикой показателей (например NPS) и ростом продаж, потока обращений, изменением оттока покупателей.
Что важнее всего в бизнесе? Конечно же довольный клиент, который будет вам исправно платить и готов рекомендовать вашу компанию всем знакомым. А одним из самых распространенных способов измерить лояльность клиентов к компании - это индекс NPS.
Что такое NPS
Индекс лояльности NPS, от английского Net Promoter Score можно перевести как чистый индекс промоутеров. NPS – это показатель готовности рекомендовать компанию или товар. Промоутер компании – это человек готовый рекомендовать компанию. NPS иногда называют методикой управления лояльностью Фредерика Райхелда.
Индекс лояльности NPS появился совсем недавно, впервые он был сформулирован Фредериком Райхельдом в 2003 году. Его статью в которой описывался NPS опубликовал журнал Harvard Business Review, в ней рассуждается о лояльности клиентов и росте прибыли компании. Позднее была выпущена «Книга о настоящей прибыли и реальном росте», в ней Райхельд продолжил описывать взаимосвязь между выручкой и лояльностью клиента.
Зачем нужен NPS
Свою точку зрения Райхельд основывал на исследовании более 400 компаний, представленных в различных отраслях бизнеса. Основная тема была сравнить темпы роста компании и отрасли с индексом NPS. Самая яркая взаимосвязь обнаружилась в компаниях где важен уровень сервиса, так как клиент часто общается с представителями компании, например: пассажирские авиа перевозки, страхование и аренда автомобилей. В дальнейшем многие крупные компании стали применять индекс лояльности NPS в своей работе.
Ежеквартальные изменения NPS помогают компаниям сравнить себя с основными конкурентами и понять насколько эффективны мероприятия, которые использует компания.
Большинство крупных игроков телеком-рынка России измеряет показатель NPS. Так, среди операторов «большой тройки» у «Билайна» был зафиксирован самый низкий NPS в 2013 году. Однако благодаря объявленной в 2014 году клиентоцентричной стратегии, компании удалось поднять этот показатель и вплотную приблизиться к МТС, уверяет Генеральный директор «Вымпелкома» Михаил Слободин.
«Мы в IV квартале 2013 г. зафиксировали, к сожалению, исторический антирекорд баланса между теми, кто нас рекомендует, и теми, кто нас категорически не рекомендует. Разрыв с нашими конкурентами был просто катастрофический. Сейчас уже можно об этом говорить – тогда мы скромно об этом умалчивали. Тот разрыв, который мы имели больше года назад, такого в индустрии просто нельзя допускать. И это, собственно, отразилось в оттоке нашей ключевой клиентской базы. В 2014 г. мы инвестировали в то, чтобы клиент нам снова начал доверять и перестал от нас бежать как черт от ладана. И на протяжении последних четырех кварталов мы последовательно улучшаем этот показатель, впервые в истории «Вымпелкома» за последние пять лет. Сейчас мы почти сравнялись с МТС, чуть-чуть осталось до «Мегафона», – рассказал Слободкин в интервью «Ведомостям».
Как измерить NPS
Для измерения индекса NPS проводится небольшой опрос, до 10 вопросов. Один из вопросов звучит так: насколько вы готовы рекомендовать компанию/продукт/услугу. Участнику нужно проставить значение от 1 до 10. По результатам опроса, всех участников делят на 3 группы:
- 10-9 баллов — промоутеры, лояльные клиенты готовые рекомендовать;
- 9-7 баллов – пассивные, в целом довольны, но рекомендовать не готовы;
- 0-6 баллов – недовольные, рекомендовать точно не будут
Индекс NPS рассчитывается по следующей формуле:
NPS = доля промоутеров – доля недовольных
Индекс NPS является верным помощником на пути к созданию динамично развивающейся компании, которая за десятилетние перевернёт рынок.
Что такое eNPS
eNPS от английского Employee Net Promoter Score – это индекс лояльности сотрудников. Не так давно вместе с развитием NPS индекса, стали проводить опросы среди сотрудников, назвали eNPS добавив в аббревиатуру слово служащий.
Любой управленец знает, что у компании есть внешние клиенты и внутренние (сотрудники) и от того насколько доволен внутренний клиент, дольны и внешние. Ранее уже затрагивал тему . Индекс eNPS прекрасный инструмент для того чтобы понять насколько ваш собственный персонал готов быть промоутером. Высокий индекс eNPS поможет вам значительно снизить , а это значит, что вы сэкономите деньги на найме и адаптации.
Так же как NPS индекс лояльности сотрудников рекомендуется оценивать не реже чем раз в квартал. Это даст понимание куда движется ваша компания. Кроме того, стоит оценивать показатель не только в целом по компании, но и по отдельным подразделениям. На значение индекса eNPS большую роль оказывает непосредственный руководитель.
Лояльность клиентов рассчитывается по различным показателям. Одним из основных, используемых большинством компаний, является NPS (Net Promoter Score). Дословно переводится как «чистый показатель поддержки». В деловой среде российского бизнеса используют обозначение «индекс лояльности». Он позволяет выявить процент либо количество клиентов, которые доверительно относятся к компании и ее услугам (продукции), а также посоветуют фирму друзьям и знакомым при любой возможности.
Кто придумал NPS
Технология определения NPS появилась в 2003 г. Ее разработал бизнес-стратег Фред Райхельд. Новшество разработки заключалось в уходе от продолжительных и утомительных для покупателя опросах по поводу качества товара и сервиса. Он выявлял лояльность на сотнях предприятий различных отраслей. Рассылая кучу опросников, он понял, что анализ через анкетирование провести невозможно.
Исследователь предложил задавать всего 1 вопрос, который максимально точно описывает степень доверия клиента (по его личной оценке): «Насколько Вам приятно рекомендовать нашу компанию своим друзьям или коллегам?». Ответ дается в баллах (0-10). Затем высчитывается число самых лояльных покупателей, поставивших 9 или 10 баллов. И оценивается их доля в общем количестве опрошенных. Хорошей лояльностью считается показатель в 50 и более процентов.
Зачем нужен Net Promoter Score
Индекс лояльности был создан с целью унификации. По словам автора, NPS можно применять в любых отраслях. Ко всему прочему, индекс характеризует проецируемый объем продаж. То есть помимо личного мнения о фирме, управляющий получит данные о людях, которые его интересуют больше всего.
С такими клиентами продолжают работать по другим направлениям.
Иногда задают дополнительные вопросы, касающиеся желаний и предпочтений клиента: «Почему вы поставили компании такую оценку?», «Что в обслуживании вам понравилось больше всего?», «Что компания может сделать, чтобы стать лучше?». Дополнительно заданные вопросы (не более 2-х) помогают четче интерпретировать ответ в баллах.
Также вычисление индекса служит некой формой заботы о клиенте. Опросники отправляются по определенному алгоритму, чаще всего, после покупки. Их формы разнообразны: опросник по email, звонок или отчет с онлайн-анкетой.
Самым главным достоинством NPS считают возможность определить взаимозависимость между количеством лояльность клиентов и темпом роста компании. Прямая корреляция по данным исследования Райхельда будет прослеживаться и во всех других отраслях, которые он еще не успел изучить. Эту гипотезу приняли многие бизнесмены и консалтинговые компании, но научного объяснения она не получила.
Индекс потребительской лояльности формула NPS
Формула NPS
NPS = (P-C)/N ×100%, где:
- P - число промоутеров;
- С - число критиков;
- N - число опрошенных всего.
2 вариант формулы: NPS = доля промоутеров - доля критиков (от общего числа респондентов).
Какие значения может принимать индекс NPS
В зависимости от компании индекс принимает значение от -100 до 100. Если клиенты абсолютно не лояльны, индекс равняется -100, и наоборот. Хорошей тенденцией считается постоянный рост NPS, начиная от 50%.
Как определить индекс лояльности клиентов
Индекс лояльности рассчитывается по результатам опросника (1 главный вопрос). Его результаты собираются в течение длительного времени. Наиболее практичным вариантом считается срок 90 дней. Именно этот период по статистике необходим для определения заинтересованных в покупке лиц. Как правило, за 3 месяца нелояльные клиенты деактивируют неинтересные им приложения и личные электронные кабинеты.
Вопросы задаются по мере покупок. Поэтому подсчет индекса наиболее актуален в конце триместра.
В ходе сбора информации респонденты разделяются на группы в соответствии с проставленными баллами:
- Детракторы или критики (0–6).
- Нейтралы (7–8).
- Лояльные клиенты или промоутеры (9–10).
Детракторы не рассматриваются в качестве покупателей, с которыми нужно вести индивидуальный диалог. Они уйдут к конкуренту в любом случае. Нейтралы не чувствуют эмоциональной привязанности к продукции. Что ими движет при совершении покупки также неясно. Промоутеры считаются фанатами. Как раз для них и разрабатываются коммерческие предложения.
После подсчета общего количества человек в каждой группе переходят к расчету индекса по вышеописанной формуле.
Методы сбора оценок
- Email опрос.
- Звонок.
- Напоминание.
- Всплывающее окно в приложении.
- Подсказки интерфейса при оформлении продукта.
- Опрос в торговом зале.
- Вручение анкеты на кассе.
Эти методы используются только при онлайн-продажах. Такая статистика малоэффективна ввиду отсутствия данных (ответов) по незаинтересованным клиентам. Они не читают рассылки и не участвуют в опросах.
Выборка для NPS
Опросы проводятся выборочно и немассово. Необходимо создать такую выборку клиентов, которая обладала бы одинаковыми характеристиками потребления. Например, покупатели, которые ничего не покупали в течение последнего месяца при наличии продаж в предыдущих. То есть одинаковыми должны быть временные рамки (срок использования продукта) и степень вовлечения (постоянные покупки). Это позволяет определить лояльность клиентов наиболее объективно при прочих равных условиях.
Часто выборки составляются нелогично и неслучайно. В опросах участвуют покупатели, совершившие покупки недавно или на большую сумму, что не характеризует общую динамику продаж на перспективу. Поэтому опросы часто посылают повторно или регулярно.
Частота опросов
Частота запросов зависит от масштабности клиентской базы, циклом внедрения нового продукта на рынок и времени сбора самих ответов. Так, при наличии множества покупателей можно сформировать небольшую группу опрашиваемых. Здесь будет действовать правило теории вероятностей. Малому бизнесу придется подойти к формированию выборок более ответственно и масштабно, что требует дополнительного времени.
Повторный опрос по лояльности целесообразно проводить лишь после улучшения продукта, сервиса или доработки товара (модификация, заменитель). Только так можно оценить динамику изменения настроений.
Аналитическая команда
Помимо клиентских опросов проводят анкетирование работников, которые напрямую связаны с разработкой продукта: пиарщики, дизайнеры, маркетологи, технологи, менеджеры. Важно оценивать их мнение на предмет удовлетворенности собственной работой. А также уточнять нерешенные проблемы потребителя (собрания, круглый стол, ежемесячные отчеты).
Анализ комментариев
Многие компании для исследования потребительского опыта в графе с опросом вставляют чат для написания комментариев. Покупатель получает возможность высказать свое мнение об особенностях использования продукта. Анализ комментариев позволяет выявить наиболее узкие темы и сосредоточиться на решении ключевых проблем, если такие присутствуют.
Поведение сторонников
Также необходимо изучать положительный опыт потребителя. Но анализ самих комментариев здесь не помогает. Необходимо обладать информацией о купленном товаре. Это может быть статистика сайта, количество просмотра товара конкретными пользователями, история их покупок. Только посредством этих знаний можно выявить взаимосвязь или корреляцию индекса лояльности и положительной оценки.
Методология
Методология исследования должна четко описывать поставленную перед NPS цель. Дополнительные вопросы составляются с целью более подробно узнать о намерениях клиента. Это также помогает сориентировать клиента в понимании главного вопроса. Ведь каждый человек может понять его по-разному и сможет дать ответ «да/нет». Но оценка в баллах не будет оправдывать его истинных настроений. Он предпочтет ответ «скорее да» и поставит 6 баллов, являясь постоянным клиентом, который не любят навязывать свое мнение.
В качестве направлений для формирования вопроса рассматривают:
- Интерес потребителя.
- Его мотивы.
- Приверженность продукту.
- Важность для него фирмы.
Наводящих вопросов и упоминаний о конкурентах в опроснике не должно быть. Опросник составляется максимально естественным и понятным для читателя.
Ускорение сбора данных происходит за счет применения как десктопных так и мобильных версий сайта или приложения. Методологию необходимо разработать самостоятельно либо прибегнуть к готовым решениям при помощи сервиса SurveyMonkey. Самое главное - использовать данную методологию постоянно без изменений, т. к. это влияет на сам индекс. Последовательность вопросов также имеет значение. Опросник должен быть составлен с умом и расстановкой в логической последовательности.
Сезонность
Индекс лояльности является зависимым от сезона. Такая корреляция характерна для любого типа бизнеса как в сфере услуг, так и при производстве ежедневно используемых товаров. Измерение индекса лояльности за годовой период позволяет получить более точные оценки доверия клиентов при правильном составлении выборки. Анализ NPS проводят на краткосрочный и долгосрочный период. При этом выявляются временные факторы, оказавшие влияние на оценки.
Ограничения NPS
У метрики NPS есть 3 недостатка:
- Не подходит для оперативного управления. Необходимы более точные методы выявления удовлетворенности (А/В тесты) и постоянное стимулирование спроса (удержание клиентов и вовлечение новых).
- Погрешность метрики зависит от выборки. Чем меньше число опрошенных будут задействованы в опросе, тем большая погрешность будет допущена. Результаты очередных тестов будут различаться.
- Анализ NPS не используется для изменения стратегии и фирменной концепции. NPS указывает на количество верных покупателей.
Пример расчета индекса лояльности NPS
К примеру, компания занимается частными заказами на изготовление глиняной посуды. В качестве клиентов выступают 10 ресторанов, 20 кафе, 10 сувенирных лавок и около 60 индивидуальных заказчиков. В ходе проведенного опроса было установлено следующее число приоритетных групп:
- 30 промоутеров;
- 65 нейтралов;
- 5 критиков.
NPS = (30-5)/100×100%;
NPS = 25%.
Показатель считается недостаточным для развития фирмы. Чем меньше постоянных клиентов, тем меньше будет доход в будущем. Но с точки зрения особенностей бизнеса (изготовление керамики) такой низкий процент можно компенсировать, если сравнивать конкурентов и их индивидуальные индексы.
В ходе исследования Райхеля было выявлено три типа компаний. В первую группу входили фирмы с NPS=5-10%. Отток клиентов был незначительным, но роста прибыли в будущем не случится. У компаний с NPS=45% лидирующие позиции на рынке отсутствуют. Но они способны достигать высот за счет инвесторов и правильного маркетинга/ брендинга. У фирм, чей индекс превышал 50%, наблюдался ускоренный темп роста и передовые позиции.
Преимущества и недостатки индекса NPS
- Его легко посчитать, при этом не напрягая покупателя.
- Показатель информативен: показывает долю лояльных клиентов, которые не изменят отношение к продукции.
- Постоянный анализ фокус-групп.
- Возможность сопоставления с конкурентами.
- Доступность для любой компании (самостоятельный анализ либо использование сервисов, например, surveymonkey, testograf).
- Постановка правильных целей и обход конкурентов.
- Обратная связь с клиентом и поддержание контакта.
- Требует обеспечения сопоставимости клиентов в выборке.
- Неучет нейтралов при подсчете.
- Не может использоваться в качестве основного показателя для бизнеса.
Что влияет на показатель NPS
Первостепенная ценность индекса заключается в определении числа приверженных компании потребителей. Если не оценивать NPS, дальнейший чек будет снижаться, новые продукты перестанут быть востребованными ввиду непонимания желаний и приоритетов клиентов. Темпы продаж замедляются и компания встанет на черту банкротства.
Но индекс в различных отраслях не свидетельствует об аналогичном положении дел. К примеру, ваш небольшой магазин положительно характеризует большая часть покупателей. Проведя анкетирование, вы пришли к выводу, что NPS= 90%. Для сравнения компания Apple обладает NPS =72% при столь высоком уровне продаж.
Поэтому, основными ограничивающими факторами при определении индекса считаются отрасль и рейтинг компании внутри отрасли. Это 2 главных кита, на которых заостряют внимание при учете низких или высоких показателей NPS. Также учитывают конкурентную среду и терпимость самих клиентов.
Как внедрить NPS
Внедрение технологий зависит от масштабности деятельности фирмы. В банковской сфере и страховании уже существуют терминалы, позволяющие оценивать сервис и качество услуг. В бизнес-структурах среднего звена используют специальные программные продукты, сохраняющие информацию в базах данных. В небольших фирмах используют анкетирование и матанализ.
Электронная торговля позволяет напрямую использовать опрос для определения NPS. При этом методика ограничена желанием самого клиента отвечать на тот или иной вопрос.
Актуальность внедрения такой системы зависит от престижа компании и веры клиентов в то, что фирму действительно заботит их мнение.
Как удерживать показатель NPS на высоком уровне
Индекс лояльности не изменяется при наличии политики удерживания клиентов. Вся работа с потребителями должна оперативно контролироваться как самим персоналом, так и руководством. Для этого должны быть выстроены четкие внутрифирменные связи, организованы отделы по работе с претензиями, а также сервисы поддержки в онлайне или по телефону.
Поскольку политика удержания клиентов не предполагает лишь работу с претензиями, необходимо разрабатывать VIP предложения постоянным клиентам, которые поощряются за счет частых или крупных покупок. В других случаях необходимо выбрать бонусную либо скидочную , не забывая о подарках или розыгрышах.
Как повысить индекс NPS
- Улучшить продукт в соответствии с претензиями, сделать по ним публичный отчет.
- Отточить навыки общения с клиентами путем последовательного информирования при наличии интереса со стороны самого покупателя.
- Организовать постпродажный сервис, как минимум, горячую линию, на которую можно будет позвонить с целью решения проблемы.
- Проявляйте человеческие интерес к покупателю. Для этого необходимо вести базы данных / досье.
- Будьте честны перед покупателем, не обещайте неисполнимого.
- Настраивайте персонал на открытое взаимодействие с покупателем при наличии споров.
Почему NPS так медленно внедряется в Рунете
В условиях отсутствия свободных денег у населения России сложно подсчитать реальный NPS. Поэтому бизнесменами он не оправдан: постоянные клиенты хотят более высокого сервиса, а редкие клиенты не заинтересованы в построении отношений.
Большинство российских компаний никогда не слышало об индексе лояльности. Их внедряют только госкорпорации или крупные пулы. В то время, как Штаты давно рассчитали усредненные индексы для каждого предприятия различных отраслей (npsbenchmarks.com).
Для тех, кто решил опробовать передовой опыт Америки, стоит начать с бесплатной версии для интернет-магазинов - SatisMeter и Google Tag Manager, например. В целях администрирования анализ можно производить самостоятельно посредством анкетирования, но с предварительной выборкой клиентов. Малому бизнесу это позволит получить ответ на вопрос - в какую сторону развиваться.
